Юлия Трибушная: «Технологии перевернут рекламный рынок»

Интервью директора SLDS изданию sostav.ua.

Один за другим закрываются сайты-пираты. На рынке бытует мнение, что легального инвентаря для удовлетворения рекламных потребностей всех желающих не хватит. Что скажете?

Такой риск, конечно же, есть. Но рынок ограничен не столько количеством инвентаря, который могут обеспечить украинские легальные игроки, сколько количеством денег, которые рекламодатель готов за него заплатить. Дело в том, что есть видео определенного качества и цены. Если у заказчика цель — купить как можно дешевле, и потому он размещался на пиратах, то он не сможет за эти же деньги закупить такой же объем рекламы на лицензионном видео. Очень простой пример – есть YouTube.

Он предлагает легальный инвентарь разного качества  по разной стоимости – на сайте есть премиальный контент (например, наших телеканалов и сериальных продакшенов), но есть и пользовательский контент – его очень много, и рекламой он заполнен не до конца.

На YouTube действует аукционная система: если хочешь взять премиальный контент, придется заплатить за инвентарь дороже, как и в случае, если хочешь купить большой объем качественного инвентаря. И клиенты, привыкшие платить, к примеру, по 15 гривен за тысячу показов на пиратских сайтах, не хотят платить по 100 гривен за рекламу на YouTube и других легальных площадках. Но это не значит, что легальный инвентарь отсутствует. Он есть, но стоит дороже, чем нелегальный.

Отдельная история – потенциал для развития легального инвентаря в интернете. Этот потенциал сейчас просто огромен, но не реализуем при сложившейся ситуации.

К примеру, у нас есть сайт музыкального телеканала M1. На М1 выходит множество классных мировых клипов. Но есть одна проблема – за интернет-показ этих клипов нужно заплатить правообладателям отдельные деньги. Тот доход, который мы сможем собрать с украинского рекламного рынка на этих клипах при текущей цене на видеорекламу, не окупит затрат на закупку прав.

Стоимость прав на показ контента в интернете, которую выставляют нам правообладатели, такая же, как стоимость прав на трансляцию в рунете, при этом цены на видеорекламу у нас – в 5 раз ниже. Более того, украинские цены ниже, чем стоимость видеорекламы даже на таких рынках, как Беларусь и Казахстан – в три раза. Хоть технологически рекламный рынок у нас развит значительно лучше, чем у соседей.

То есть, потенциал роста легального контента есть, дело в экономике самого процесса. Поэтому мы считаем, что если ситуация изменится, и клиенты примут более высокие цены, то и предложение легального видео не заставит себя долго ждать.

А как поменялись цены в этом году?

В этом году ценовая инфляция на видеорекламу, по нашей оценке, составила 80%. Произошло это в основном за счет новых клиентов. Это либо рекламодатели, которые ранее вообще не размещались в интернете, либо те, что не были активны в начале года, но начали размещение со второго полугодия. К примеру, локальный ритейл начал выходить еще в 2015, но в 2016 зашел массово и значительно увеличил бюджеты.

То есть, украинский бизнес активен?

Да. Раньше большую часть медийного пирога делили международные FMCG компании, сейчас их доля по сравнению с украинским бизнесом падает, уже не первый год. Увеличилась доля, например, украинских производителей продуктов питания. По итогам первых трех кварталов количество активных брендов увеличилось на 55% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Какой рекламный формат был самым востребованным в этом году?

Первое место разделили видео и нестандарты (брендирование, креативные спонсорские проявления): по сравнению с прошлым годом спрос на эти форматы практически удвоился, в то время, как интерес к стандартным баннерным проявлениям вырос всего на 10-15%.

И если предложение баннерного инвентаря практически не ограничено, его довольно много, то такие необычные размещения, спонсорство брендовых площадок, всегда особенно выделяющее рекламодателя – очень ограничено.

Какие тенденции вы видите сейчас на украинском рынке интернет-рекламы в целом?

Основные тренды перешли из предыдущего года – развитие онлайн-видео, мобильная реклама. По некоторым сайтам, которые входят в наш пакет, доля мобильного инвентаря составляет порядка 70%. Психологически это совсем не такое потребление контента, как с ноутбука.

И тут задача сейлз-хауза искать такие решения, которые, с одной стороны, решат коммуникационные задачи клиента, с другой, не будут навязчивы для пользователя, в идеале — с которыми он захочет взаимодействовать.

Programmatic закупки растут в Украине динамично, и хотя нам еще далеко до американского рынка, на котором доля автоматических закупок составляет около 60%, вместе с тем практически все крупные рекламодатели уже пробуют и проводят тесты.

Говорят, что сейлз-хаузы – уходящая форма жизни на рынке. Хотя телевидение вот уже 10 лет хоронят каждый год, а оно все живет и суточное время телепросмотра наращивает. Сейлз-хаузы упрекают, что они продают только то, что у них есть, независимо от того, что нужно клиенту.

Я думаю, что сейлз-хаузы в текущем своем статусе реселлера действительно будут не нужны. Благодаря тому, что сейчас происходит на рынке в плане технологий – автоматизированные продажи, programmatic закупки – рекламные агентства или рекламодатели смогут сами покупать инвентарь сайтов. У них пропадет надобность с кем-то встречаться, обсуждать условия, торговаться и договариваться.

Задача сейлз-хауза сегодня – создать условия, при которых он сможет максимально эффективно обслуживать покупателей рекламы и так же эффективно обслуживать свои сайты.

Сейлз-хаузы должны стать не столько реселлером, сколько технологическим партнером в медиабаинге. Будущее каждого цифрового рекламного посредника зависит от того, сможет ли он обогатить показы сайта своими данными и своей экспертизой для рекламы своего клиента, и, например, продавать не показы, а конверсию. Допустим рекламодатель купил на сайте тысячу показов. Сейл-хауз знает, кто эти люди, зашедшие на сайт, сколько из них тех, кто покупает дорогие автомобили. Как сделать так, чтобы благодаря этой тысяче показов бренд Volvo продал три автомобиля. И если простая передача тысячи показов стоит 50 гривен, то обогащенная этими знаниями может стоить для Volvo 500 долларов.

Но в результате бренд заработает намного больше. Это становится возможным благодаря технологиям, а не переговорным способностям посредника. Технологии перевернут рекламный рынок.

Хотя SLDS находится в привилегированном положении: мы не просто реселлер, а собственники самого большого в Украине объема премиального контента, так как входим в телегруппу StarLightMedia, это не избавляет нас от необходимости изучать технологии, способные превратить этот инвентарь в эффективные маркетинговые показатели. Мы знаем, как это работает. Сочетание двух этих вещей – премиального собственного контента и передовых рекламных технологий — это наше УТП.

Подведем итоги. Год подходит к концу, удалось ли воплотить задуманное?

Если говорить о целях в цифрах – все что спланировали, мы уже выполнили. Однако если вы про цели-задачи – то меняются они у нас значительно чаще, чем раз в год, и иногда радикально. Диджитал – та сфера, в которой невозможно в декабре поставить цель, а в декабре следующего года спросить: «Ну как?». Это вряд ли будет развитие.

К примеру, о технологиях SSP, DSP, Trading Desk в ноябре прошло года мы знали лишь понаслышке. А сейчас уже интегрировали на свои площадки и партнерские сайты. Новые возможности появляются в интернете каждый день — технологии создания рекламных продуктов, управления кампаниями. Мы смотрим, что происходит на мировом рынке, как диджитал развивается в других странах, изучаем каждое из нововведений, задаем себе вопрос: что мы можем применить у нас, чтобы стать более эффективными? Если технологическое решение подходит нам – воплощаем.

К счастью, у нас есть доверие со стороны холдинга. Бывает, мы раза три в месяц приходим к Владимиру Бородянскому (руководитель телегруппы StarLightMedia — редакция) с новым предложением, и  каждый раз он дает нам карт-бланш: «Делайте, если вы в это верите».

Самый яркий кейс, реализованный вами в уходящем году?

Мы любим все кампании наших клиентов, и к каждому кейсу относимся трепетно — сложно выделить какие-то самые-самые.

Приведу как пример крутой проект, который мы реализовали для нашего клиента Nestle совместно с агентством Zenith – конкурс котов «Felix Factor». Мы предложили пользователям выкладывать фото своих котов и бороться за призы, главный из которых – путешествие. Механика достаточно сложная: сделать фото, видео, создать специальный контент, выложить его на сайт. Но показатели оказались выше, чем наши самые смелые прогнозы.

Анализируя кампанию, узнали много интересного о сегодняшних украинских интернет-пользователях.

Какие цели вы ставите себе в 2017-м?

На сегодня основная цель – увеличить доходность наших площадок. Остальное – охват, органичный рост инвентаря на 30-50% в год, увеличение глубины просмотра, вовлеченности – есть. Но нам нужно инвестировать в развитие нового контента, создавать контент специально для интернета.

Мы знаем, как это работает – вспомним 500% рост числа просмотров видео проекта «Киев днем и ночью» Нового канала всего за несколько месяцев – с марта по декабрь 2016. И это не случайный фактор – много видео проекта создавалось исключительно для онлайна. Мы будем продолжать эту работу.

Еще мы ставим для себя цель на следующий год объяснить рекламодателю, почему премиальный контент лучше для его брендов, как контент размещения рекламы влияет на эффективность и силу бренда, а также показать, какие махинации проделываются с инвентарем на недобросовестных сайтах. Мы хотим, чтобы клиент выбирал не цену размещения своей рекламы, а надежного диджитал партнера.

Ставя задачи продвигать свой бренд в интернете и строить коммуникацию с пользователями, необходимо оперировать понятиями «контекст», «восприятие», «качество», «доверие», «ответственность». Ведь когда человек покупает что-то, он оценивает не только стоимость – к примеру, ты можешь купить обувь за 300 гривен, а можешь – за 1300, и во втором случае это будет более выгодная покупка. Почему к рекламе в онлайне люди относятся по-другому?