Боты: найти и обезвредить

Светлана Могилевская, операционный директор StarLight Digital Sales, поделилась с MMR и собственным, и международным опытом борьбы с нашествием сетевых ботов на ваши рекламные бюджеты.

В 2016 году компания AdMaster провела в Китае опрос более чем 500 рекламодателей. По его итогам выяснилось, что 28% заказанного и оплаченного рекламного трафика пришлось на показы, которых в действительности либо не было, либо они были на сайтах с «нежелательным» контентом — порнографией и насилием.

Подобная история произошла и в США — кибер-мошенники зарабатывали на бот-трафике пять миллионов долларов в день. Эта статистика шокировала не только рекламодателей, но и паблишеров. Вторые тратят огромные деньги на производство контента, привлечение и удержание аудитории, первые — на рекламу, а деньги достаются мошенникам. Во всем диджитал-мире проблема технически произведенного инвентаря стоит очень остро: вебмастера (и другие программисты) постоянно придумывают новые способы накруток.

Основные направления деятельности этих «организаций»:

1. Накрутка показов: вы видите в системе статистику показов — «уники», «показы», а на самом деле их не было;
2. Накрутка кликов: актуально для покликовых размещений — система показывает статистику по кликам, которые осуществил на самом деле робот, то есть, в реальности не было никаких кликов;
3. Поддельные сайты с ворованным контентом в сети: когда копируется полностью окно сайта с логотипом и актуальным контентом и подставляются свои коды с рекламой — то есть, реклама была, но она размещена против желания как самого сайта, так и рекламодателя. Доменное имя такого сайта выглядит, как абракадабра;
4. Размещение кодов рекламы на запрещенных сайтах: сайт с порно-контентом ставит коды, которые в системе обозначены другими доменными именами (их мошенники тоже продают), и таким образом инвентарь производится на этих же сайтах, а рекламодатель думает, что все в порядке.

Так что же покупает рекламодатель в интернете? Правильно — показы. А что такое показы, и как убедиться, что они действительно были? Ведь сайт или сеть сайтов — это не журнал, не получится открыть страницу январского номера и убедиться, что твой макет действительно напечатали. Конечно, печатное издание тоже может отличаться тиражом от заявленного или точками продаж, но это другой вопрос.

Принцип остается тем же — есть живое доказательство, которое можно подержать в руках. А в интернете — сотни, тысячи, миллионы страниц! Пользователей в Украине («живых» людей) — 20,6 миллионов (Gemius, 11.2016), у каждого по 2–3 браузера, и это все миллиарды интернет-инвентаря — баннеры, объявления, видео. Как же понять, что ваша реклама все-таки БЫЛА? Что она точно открутилась по тем параметрам, которые вы согласовали, и никак иначе?

Мировая интернет-экосистема ответила на вызов роботов. Появилось немало компаний, которые предлагают услугу anti-fraud — защиту от нежелательных и ненастоящих показов рекламы. Сотрудники этих компаний — нередко веб-мастера, которые сами очень хорошо понимают модель накрутки и знают, как защитить рекламодателя от подобных проблем, имиджевых и коммерческих. Это как в фильме «Поймай меня, если сможешь»: лучший детектив — бывший преступник.

Технологически инструменты anti-fraud интегрируются с RTB-платформами для управления закупками инвентаря. Oплата за использование таких технологий всегда реализуется по модели CPM — то есть, за определенную цену или комиссию за каждые проверенные и купленные впоследствии 1000 настоящих показов рекламы.

Есть сертифицированные технологии, созданные на базе протокола RTB, так называемые DSP или SSP платформы, они могут иметь встроенные собственные решения, которые самостоятельно делают проверку инвентаря перед покупкой для своих клиентов. С их помощью можно убедиться, что каждый купленный показ имел место и не был создан компьютерной программой или накручен на нежелательных сайтах.

В частности, если иметь дело с системой управления рекламой, которая работает по RTB-протоколу и обеспечена возможностями защиты, то можно отслеживать, откуда пришел пользователь, являются ли его действия «нормальными», не похож ли он на робота.

Также есть множество технических способов проверить пользователя на «честность».

В истории работы SLDS жизнь делится на два этапа — до RTB и после. Теперь мы знаем, что не каждый сайт «одинаково полезен», и отказываемся от подозрительных партнеров. Причем отслеживается это в режиме онлайн, и реклама не будет показана без нашего желания, если на вашем горизонте появится партнер с non-human трафиком.

Система проверяет трафик в два этапа — на входе, до того, как он попал к нам, стоят специальные фильтры. После — есть метрики, которые отслеживаются дополнительно, и некачественные партнеры автоматически отключаются. Если вы хотите быть уверенными в рекламе, которую размещаете, то стоит выбирать надежных партнеров, которые уже не первый год работают на рынке. И очень хорошо, если у технологического партнера есть система защиты инвентаря anti-fraud.

Таким образом, ваше спасение от чат-ботов прячется всего в двух словах — доверие и технологии.