Почему рекламная модель по оплате за действие не работает в Украине?

17 January, 2017

Директор Starlight Digital Sales Юлия Трибушная делится практическими наблюдениями из своей ежедневной практики и очевидными проблемами в общении ее агентства и клиентов. 

Платить не за показ рекламы, а за покупку товара, регистрацию на сайте, участие в активности бренда — мечта маркетологов и бренд-менеджеров во всем мире. Такие запросы от клиентов нередки, но в Украине чаще всего остаются только мечтой. Почему? 

Основная причина — в Украине все еще нет рынка данных, который позволит клиенту купить дату и алгоритмы для настройки своих кампаний либо приобрести уже готовое решение для достижения маркетинговых целей.

Своих данных у клиентов в большинстве случаев нет. Компании редко занимаются сбором, хранением и обработкой даже тех данных, которые появляются у них в результате рекламной коммуникации или прошлых продаж.

Даже если такие данные и есть, их очень редко используют для оптимизации своих же кампаний и совсем-совсем никогда не дают профессиональному партнеру для настройки его CPA (Cost-Per-Action). А размещать рекламу с целью получения некоего действия без использования данных — все равно, что палить из пушки по воробьям.

Но даже уже доступные в Украине инструменты и системы оптимизации и настройки рекламы не используются крупными компаниями. Мы говорим сейчас не о представителях крупного e-commerce, которые, конечно, уже собаку съели на данных и алгоритмах и имеют профессиональный штат, который по-другому и не работает, кроме как с конверсиями. Мы говорим о маркетологах крупных международных брендов, которые хотят продавать в Украине свои автомобили, кофеварки, телевизоры и пр.

Бренды не готовы выделять необходимые бюджеты на кампанию — все предложения по оптимизации кампании и разработке алгоритмов разбиваются о бюджет, который хочет потратить клиент: от 5 до 15 тыс. грн.

Никто не слышит аргументы о том, что на поиск в интернете нужных клиенту людей нужно время и множественные эксперименты.

Клиент не готов слушать рекомендации по оптимизации посадочной страницы. Если после долгих усилий вы все же привели пользователя на ваш сайт, он, как минимум, должен четко понять, какое именно действие вы ожидаете от него. Но чаще всего клиент не готов менять страницу, размещать на ней четкие призывы к действию или хотя бы понятные контакты.

Клиент не готов устанавливать сторонние коды на свой сайт. Для того, чтобы алгоритмы и системы оптимизации смогли найти в интернете необходимых клиенту пользователей, крайне важно понять — кто они, эти люди, которые совершают необходимые действия на вашем сайте. И для этого система должна видеть и ловить их на вашем сайте, анализировать данные о них и искать подобных пользователей. Но чаще всего клиент категорически отказывается ставить на свою страницу даже коды Google Analitycs  и, тем самым, не дает никаких шансов найти нужных ему людей.

Почему модель CPA не работает на эти компании в Украине, и что нужно, чтобы это изменить? Нет опыта. Ни в самих компаниях, ни в обслуживающих их медийных агентствах. Основная причина в том, что для приобретения такого опыта необходима постоянная работа, которая подразумевает множество экспериментов, их анализ и оптимизацию. А платить за такие эксперименты клиент и не готов — он ждет готовое и дешевое решение.

Бизнес клиента не настроен для работы с приводимыми лидами. Прежде чем запустить кампанию, очень желательно проработать дальнейшую цепочку: что будет происходить после того, как заветное действие совершено — потенциальный покупатель зарегистриурется, оставит свой номер телефона, отправит запрос? Как показывает опыт — очень часто, увы, ничего, совершенно ничего не произойдет, никто из сотрудников кол-центра, салона или интернет-магазина партнера не перезвонит, не напишет…

Так клиент делает выводы о том, что СPA в Украине не работает. И, к сожалению, он во многом прав.