Боти: знайти та знешкодити

Світлана Могилевська, операційна директорка StarLight Digital Sales, поділилася з MMR і власним, і міжнародним досвідом боротьби з навалою мережевих ботів на ваші рекламні бюджети.

У 2016 році компанія AdMaster провела в Китаї опитування понад 500 рекламодавців. За його підсумками з’ясувалося, що 28% замовленого та оплаченого рекламного трафіку припало на покази, яких насправді або не було, або вони були на сайтах з «небажаним» контентом — порнографією та насильством.

Подібна історія сталася і в США — кібершахраї заробляли на бот-трафіку п’ять мільйонів доларів на день. Ця статистика шокувала не тільки рекламодавців, але й паблішерів. Другі витрачають величезні гроші на виробництво контенту, залучення та утримання аудиторії, перші — на рекламу, а гроші дістаються шахраям. У всьому діджитал-світі проблема технічно виробленого інвентарю стоїть дуже гостро: вебмайстри (та інші програмісти) постійно придумують нові способи накруток.

Основні напрямки діяльності цих «організацій»:

1. Накрутка показів: ви бачите в системі статистику показів — «уніки», «покази», а насправді їх не було;
2. Накрутка кліків: актуально для поклікових розміщень — система показує статистику за кліками, які здійснив насправді робот, тобто в реальності не було жодних кліків;
3. Підроблені сайти з краденим контентом у мережі: коли копіюється повністю вікно сайту з логотипом та актуальним контентом і підставляються свої коди з рекламою — тобто реклама була, але вона розміщена проти бажання як самого сайту, так і рекламодавця. Доменне ім’я такого сайту виглядає, як абракадабра;
4. Розміщення кодів реклами на заборонених сайтах: сайт з порноконтентом ставить коди, які в системі позначені іншими доменними іменами (їх шахраї теж продають), і таким чином інвентар виробляється на цих же сайтах, а рекламодавець думає, що все гаразд.

То що ж купує рекламодавець в інтернеті? Правильно — покази. А що таке покази, і як переконатися, що вони дійсно були? Адже сайт або мережа сайтів — це не журнал, не вийде відкрити сторінку січневого номера і переконатися, що твій макет дійсно надрукували. Звичайно, друковане видання теж може відрізнятися тиражем від заявленого або точками продажу, але це інше питання.

Принцип залишається тим самим — є живий доказ, який можна потримати в руках. А в інтернеті — сотні, тисячі, мільйони сторінок! Користувачів в Україні («живих» людей) — 20,6 мільйонів (Gemius, 11.2016), у кожного по 2–3 браузери, і це все мільярди інтернет-інвентарю — банери, оголошення, відео. Як же зрозуміти, що ваша реклама все-таки БУЛА? Що вона точно відкрутилася за тими параметрами, які ви погодили, і ніяк інакше?

Світова інтернет-екосистема відповіла на виклик роботів. З’явилося чимало компаній, які пропонують послугу anti-fraud — захист від небажаних та несправжніх показів реклами. Співробітники цих компаній — нерідко вебмайстри, які самі дуже добре розуміють модель накрутки і знають, як захистити рекламодавця від подібних проблем, іміджевих та комерційних. Це як у фільмі «Спіймай мене, якщо зможеш»: найкращий детектив — колишній злочинець.

Технологічно інструменти anti-fraud інтегруються з RTB-платформами для управління закупівлями інвентарю. Оплата за використання таких технологій завжди реалізується за моделлю CPM — тобто, за певну ціну або комісію за кожні перевірені та куплені згодом 1000 справжніх показів реклами.

Існують сертифіковані технології, створені на базі протоколу RTB, так звані DSP або SSP платформи, вони можуть мати вбудовані власні рішення, які самостійно роблять перевірку інвентарю перед покупкою для своїх клієнтів. За їхньою допомогою можна переконатися, що кожен куплений показ мав місце і не був створений комп’ютерною програмою або накручений на небажаних сайтах.

Зокрема, якщо мати справу з системою управління рекламою, яка працює за RTB-протоколом і забезпечена можливостями захисту, то можна відстежувати, звідки прийшов користувач, чи є його дії «нормальними», чи не схожий він на робота.

Також є безліч технічних способів перевірити користувача на «чесність».

В історії роботи SLDS життя ділиться на два етапи — до RTB і після. Тепер ми знаємо, що не кожен сайт «однаково корисний», і відмовляємося від підозрілих партнерів. Причому відстежується це в режимі онлайн, і реклама не буде показана без нашого бажання, якщо на вашому горизонті з’явиться партнер із non-human трафіком.

Система перевіряє трафік у два етапи — на вході, до того, як він потрапив до нас, стоять спеціальні фільтри. Після — є метрики, які відстежуються додатково, і неякісні партнери автоматично відключаються. Якщо ви хочете бути впевненими в рекламі, яку розміщуєте, то варто вибирати надійних партнерів, які вже не перший рік працюють на ринку. І дуже добре, якщо в технологічного партнера є система захисту інвентарю anti-fraud.

Таким чином, ваш порятунок від чат-ботів ховається всього у двох словах — довіра та технології.